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一則廣告的放大型研究
作者：佚名 時(shí)間：2008-4-19 字體：[大] [中] [小]
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廣告無處不在。廣告通過電視、廣播以及雜志傳播，而你無法回避。他們都有自己的目標(biāo)受眾，以此設(shè)計(jì)出有針對性的廣告，來銷售產(chǎn)品。這是一個(gè)價(jià)值數(shù)億美元的產(chǎn)業(yè)，而廣告主也致力于通過各種途徑來吸引人們的注意力。其中一個(gè)廣為采用，也備受爭議的方法就是，通過“性”來銷售產(chǎn)品。我會(huì)從修辭的角度分析這個(gè)產(chǎn)品廣告，有以下三個(gè)方面：風(fēng)俗、語言和標(biāo)示。
廣告的目標(biāo)受眾20到25歲左右的年輕人。廣告通過畫面右邊穿著鮮亮的性感女性來吸引男性注意力和興趣，當(dāng)然頁面缺少不了一瓶威士忌。吸引的焦點(diǎn)在于那名幾乎可以說是一絲不掛的漂亮女性。而另一則抓取女性受眾眼球的廣告，它呈現(xiàn)出一個(gè)在年輕的時(shí)候很常見到的青澀女孩。而這個(gè)女孩長大后變得富有魅力，也更加自信。轉(zhuǎn)型的方法就是——飲用Evan Williams肯塔基純波旁威士忌（Evan Williams Kentucky Straight Bourbon Whiskey）。
產(chǎn)品廣告的目的是為了讓未足年齡的年輕人飲用他們的威士忌。廣告所發(fā)送的一則重要信息是你所能喝到的出廠威士忌已有7歲。廣告作者試圖推銷Evan Williams肯塔基純波旁威士忌（Evan Williams Kentucky Straight Bourbon Whiskey）。我之所以認(rèn)為他在教唆未成年人的原因是，畫面中的那個(gè)女孩看起來是未足飲酒年齡的，而每一則廣告都缺少不了威士忌的醒目酒瓶。
廣告充滿著性暗示，如金發(fā)、碧眼以及大胸。所有的這些都在兜售一種“性”概念。我并不認(rèn)為懷揣著如此勢利態(tài)度的廣告值得信賴。好像人們關(guān)心的只是你的廣告是否好看，反之則不能吸引人們的注意力。除非更加充滿性誘惑，否則不可能獲得一定的廣告效果。
我認(rèn)為這個(gè)廣告沒有考慮到道德因素。他們透露出這樣的信息：如果不做性感打扮，賣弄風(fēng)騷，可沒什么好結(jié)果。再加上這是酒類廣告，而廣告女主角看起來不到22歲。我的猜測并沒有錯(cuò)，在畫面的左下方標(biāo)明3月22日，她才滿15歲。也就是說這個(gè)女孩的年紀(jì)比可飲酒年齡低6歲。
這則廣告的邏輯由性來支配。他們讓一個(gè)穿著鮮亮的性感女性坐在一瓶威士忌邊上。廣告把產(chǎn)品的宣傳口號(hào)與完全不搭界的女性捆綁在一起：威士忌口味之佳在于它的釀造年齡（7歲）。這有辱廣告女主角的人格，因?yàn)樵诘谝环鶊D片里他們認(rèn)為她相貌丑陋，而經(jīng)過7年時(shí)間，性感的穿著和適當(dāng)?shù)拇虬缱屗裏òl(fā)魅力。問題在于絕大多數(shù)女性并不像廣告所塑造的那樣，這眾所周知。而女孩的樸素打扮又有什么錯(cuò)呢？依靠幾乎一絲不掛的打扮來吸引注意力，這與社會(huì)道德背道而馳。為形成鮮明的對比效果，他們讓廣告主角穿著一件皺巴巴的襯衫，加上簡單的耳環(huán)、背心，僅作如此打扮。
通過性感女性和威士忌的結(jié)合，他們在廣告里玩弄“性概念”，并試圖傳輸這樣一種信息：如果飲用該產(chǎn)品，這樣的女人措手可得。他們也給女性灌輸了這樣一個(gè)概念：穿著性感是提升魅力的絕佳途徑。廣告也表現(xiàn)出，那個(gè)較年輕的女孩，由于缺乏自信，影響了她的魅力指數(shù)。而年長后更富有吸引力。由于穿著更具性挑逗意味的衣服，相比其早期的保守打扮，新照片也更顯活力。廣告似乎還認(rèn)為女孩子擁有較低的自尊心——比起土里土氣，如果打扮入時(shí)，穿著性感，就會(huì)活得更加愜意。
個(gè)人認(rèn)為，這種廣告方式十分糟糕。但現(xiàn)實(shí)是，所有的公司都在沿用這種廣告模式。通過觀察，無論從哪個(gè)角度去看，這種廣告方法都十分類似。那就是使用“性”來推銷產(chǎn)品。我看不到在短期內(nèi)更改這種廣告模式的可能性，所以我們還是要繼續(xù)忍受這類廣告充斥媒體。但希望有一天這類廣告被踢出局，換以更符合社會(huì)準(zhǔn)則的健康廣告。